Veiledningen om markedsføringsforbudet må endres

Forskriften om forbud mot markedsføring av visse næringsmidler særlig rettet mot barn trådte i kraft i oktober 2025. Helsedirektoratet har utgitt et rundskriv med veiledning om hvordan sentrale punkter skal forstås. Det er denne veiledningen NHO Mat og Drikke må endres for å bidra til større klarhet for næringslivet.

-Det må ikke herske tvil om at NHO Mat og Drikke fortsatt er uenig i at regjeringen erstattet selvreguleringsordningen Matbransjens faglige utvalg med en forskrift som på den ene siden er så inngripende at den går altfor langt, men på den andre siden også er så uklar at det er vanskelig for bedriftene å forstå hvilke regler de skal etterleve, sier administrerende direktør Petter Haas Brubakk i NHO Mat og Drikke.

-Men når forskriften er fastsatt, må vi bidra til at medlemsbedriftene får den veiledningen de har krav på fra myndighetenes side. Derfor har vi nå tatt et initiativ overfor Helsedirektoratet om å endre veilederen for å bringe den bedre i takt med ordlyden i forskriften og for å gjøre veilederen lettere tilgjengelig, fortsetter Brubakk.

I et brev til Helsedirektoratet 25. juni 2026 tar NHO Mat og Drikke opp flere forhold og mener at:                                                         

• Helsedirektoratet bør gjøre det klart at praksis fra Matbransjens faglige utvalg er relevant der MFUs regelverk og forskriften er likelydende.
• Direktoratet bør legge mer arbeid i å gi veiledning i bruk av sosiale medier, slik at bedriftene får større trygghet rundt hva som er lovlig bruk og eventuelt hva direktoratet anser som problematisk.
• Veiledningen om kjøp av sponsede innlegg til bruk i sosiale medier er i strid med en naturlig forståelse av forskriften, og må endres.
• Veiledningen om konkurranser er svært uklar., og at Direktoratet må derfor gjøre det mulig for bedriftene å forstå hvordan konkurranser tross aldersgrenser, likevel kan ha en særlig appell til barn og dermed være forbudt.
• Veiledningen i rundskrivet om rabatter lener seg på regelverket om rabatter på alkoholholdige produkter. Dette er ikke en relevant sammenligning, og vi anbefaler at avsnittet tas ut.

I brevet peker NHO Mat og Drikke også på at omtalen av varemerker som brukes på flere produkter og veiledningen om kjøpsoppfordringer til voksne med fordel kan tydeliggjøres. Helsedirektoratet må etter NHO Mat og Drikkes oppfatning, også revurdere forståelsen av om det foreligger markedsføringshensikt ved donasjoner, og at det tydeligere skilles mellom donasjoner som kommer den brede befolkning til gode versus aktiviteter særlig rettet mot barn.

Helse- og omsorgsdepartementet har tidligere uttalt at det vil være en løpende dialog mellom myndighetene og næringslivet om forståelsen av markedsføringsforbudet. NHO Mat og Drikke forventer derfor at Helsedirektoratet følger opp og gir konkrete tilbakemeldinger på de innspillene som nå er gitt i brevs form.

Hele brevet kan du lese her: 260625 Brev til Helsedirektoratet - Innspill til rundskriv .pdf